אל תדבר לכולם

אני לא יודע מהו המפתח להצלחה, אבל המפתח לכשלון הוא לנסות לרצות את כולם(ביל קוסבי)

מי הלקוח שלך?

מי קהל היעד שלנו, למי אנחנו פונים? לכווולם, ברור…, במאמר הבא נלמד איך נגרום לכולם להיות הלקוחות שלנו אך לדבר אל כל אחד בשפה שמתאימה לו.

נתחיל עם תרגיל חמוד אבל פשוט:

קחו כדור טניס קטן ותנסו לזרוק אותו לזה שמולכם, הצלחתם? יפה מאוד! אתם קולעים למטרה…

עכשיו תיקחו שלושה כדורים כאלו ותזרקו אותו לזה שמולכם… לכאורה הגדלתם את הסיכוי לקלוע למטרה…

אבל, אופס, איזו הפתעה, לא הצלחתם לקלוע אפילו לא כדור אחד!!!

מה קרה? הסיבה היא שגם הצלף הטוב ביותר ייכשל אם ינסה להתמקד בשני מטרות בו זמנית,  המוח שלנו אינו מסוגל לחשוב על שני דברים בו זמנית.

גם בעולם הפרסום, כשאנחנו מנסים לפנות לכולם בו זמנית הפרסום פשוט לא יעבוד ולא משנה אם הוא טוב או לא, זוהי זריקה באפלה, יכול להיות שיהיה לנו מזל ונצליח לקלוע אבל מירב הסיכויים שלא נפגע בשום מטרה, לכן כל כך חשוב לנו לבחור את קהל היעד שלנו, להתמקד בו ולתפוס אותו, ישנם כמה שיטות למיקוד קהל היעד ונציג כאן כמה מהם:

שיטת הפרסונה המוכרת

השיטה המוכרת והקלה ביותר היא שיטת ה'פרסונה', אנחנו לוקחים כמה דמויות שאנחנו מכירים ובודקים מי מהם הכי מתאים להיות קהל היעד שלנו, אם למשל הלקוח הוא חנות נעליים נבדוק את מי הוא הכי היה רוצה לשרת, האם הוא יעדיף בחורי ישיבה צעירים, חוצניקים עם ארנק פתוח אבל דרישות מכאן ועד אמריקה או ילדים שמגיעים עם ההורים ומחפשים מקום לבלות בו.

לאחר שבחרנו את הפרופיל של הלקוח שלנו, נחפש מי מהחברים שלנו מתאים לפרופיל של הלקוח הרצוי ונתחיל לבדוק מהם השאיפות שלו, מה הוא אוהב, מה מדבר אליו וכמובן איך אנחנו פונים אליו. 

בדרך כלל נכין כמה דמויות כאלו, הגישה שלי היא לדמיין אותו/אותה עומדים מולי ואני מדברת אתם פנים אל פנים. כך אנחנו מכוונים את הפרסום ישירות לקהל שאליו אנחנו מכוונים ופוגעים בול במטרה.

שיטת המעגל הטבעי

השיטה השנייה מתאימה לעסקים עם קהל קיים  שרוצים להרחיב את קהל הלקוחות, זה מה שנקרא בשפה המקצועית 'בי-מרקטינג', אנו חוזרים לסוג הלקוחות שאהבנו לראות מבקרים בחנות או צורכים את השירות שלנו ומנסים לגרום להם לחזור ולקנות את השירות, אם באמצעות הרחבת העגלה, להציע להם מוצרים נוספים באותה קטגוריה ואם באמצעות העברת מידע מאחד לשני, אנחנו מבקשים מהם לשלוח אלינו את החברים שלהם ולקוחות שיכולים להתעניין דרכם במוצר.

שיטת הלקוח הרצוי

ומה לעשות שאני עסק חדש… אין לי עדיין לקוחות קיימים או מכרים שנוכל להסתמך עליהם… במקרה כזה עלינו לבנות את קהל היעד מאפס. אז דבר ראשון, מאפיינים פיזיים יעזרו לנו לעשות סדר בראש, מאפיינים כמו מיקום גיאוגרפי, מגדר, גיל ושפה… מפה נוכל להעמיק קצת יותר, נבדוק את המנטליות הדרושה, יכולת כלכלית ועוד, נסנכרן את המידע עם הנתונים שלנו כמוכרים או נותני שירות ונבדוק מי מהם הכי מתאים להיות לקוח שלנו: ברור לנו שיועץ נישואין חרדי לא ירצה שיגיעו אליו זוגות מאום אל פאחם או זוג אוהבים מפריז, חנות קוסמטיקה לא תפנה לגברים חרדים ופרסום ללימודי דיינות לא תמצאו במגזיני נשים… כך אנחנו מצמצמים וממקדים את הלקוח בקהל אליו הוא ירצה לפנות.

קהל יעד או קהל משתמש

שימו לב שלא תמיד הקהל שאנחנו פונים אליו הוא הקהל שמשתמש בשירות.

לדוגמא: מחקרים מוכיחים שבכל מה שקשור לעיצוב הבית – האישה היא זאת שמבקרת בחנות, בודקת את הדגמים ואת המבחר, אבל מי שמחליט בסוף הוא לפעמים דווקא הגבר. במקרה כזה האם נפנה לאשה כדי שתבוא להתרשם או לגבר דווקא שמשלם בסוף?

דוגמא נוספת נמצא בחנויות צעצועים, אם נפנה למבוגרים כמעט אין סיכוי שהם יבואו לקנות אצלנו, מצד שני אם נפנה לילדים יכול להיות שההורים לא יסכימו בכלל לתת להם להיכנס לחנות שלנו, בכל מקרה כזה חשוב מאוד שנשים את הדגש מה המטרה שלנו בפניה ללקוח נחליט למי אנחנו מעדיפים לפנות ואיך אנחנו פותרים את הבעיות בגישה שלנו אליו.

שאלת חכם – חצי תשובה!

לאחר שהחלטנו מיהו קהל היעד שלנו, החלטנו אם נפנה לצרכן המשלם או למשתמש. זה הזמן לדבר אתו, לבדוק מהם ההעדפות שלו, בקיצור, לחשוב בראש שלו –

מה הוא מעדיף?
האם הוא מעדיף מותגים או שמא דווקא מוצרים עממיים וזולים, מה מקובל בקהל שבו הוא מסתובב.
איפה הוא ירצה לראות אותנו?
האם כשנפנה אליו לפני התפילה בבוקר זה יהיה אפקטיבי או שזה רק יגרום לו לריאקציה, האם זה יעזור שנפנה אליו דרך אשתו או דרך הילדים?
איזה מדיה הוא קורא?
האם הוא קורא עיתונים ואיפה? הוא מהטיפוסים שקוראים מיילים או שגם אצלו הם עוברים ישירות לספאם, אולי הודעת וואטסאפ תמשוך את העין שלו או שהיא רק תעצבן אותו…

ברגע שנדע את כל התשובות, האסטרטגיה שלנו תהיה ברורה ומסודרת, עכשיו נשאר רק לצאת לדרך. אם משהו עדיין לא ברור לכם, בשביל זה אנחנו כאן, דברו אתנו… בהצלחה!

רוצים לדעת עוד?
חייגו אלי: 
0533.1234.32 – 02.502.1407